2016年中國白酒行業的銷量繼續攀升，達到1305.71萬噸，同比增長2.1%，處于市場擴張階段。2016年中國白酒行業的收入和利潤也將繼續上揚。根據2016年三季報數據，以及各大酒企的16年業績預告來看，行業內的一線龍頭與部分二、三線龍頭的業績繼續回升。

白酒銷售量季度值與趨勢（萬千升）

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茅臺、古井、洋河的營業利潤與增速

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茅臺、古井、洋河、五糧液的預收賬款

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　　高端酒提價打開空間，中高端市場發展潛力巨大。自2012年之后，經過四年的陣痛與調整，行業總體雖依舊面臨著壓力，但隨著一線龍頭不斷沖擊著各項歷史新高，回暖趨勢已愈發明顯，同時，隨著白酒消費朝著品牌、文化等概念集中，行業格局轉型與分化的趨勢也日漸顯露：1）在消費升級的背景下，從許多龍頭企業的高端酒在去年開始提價的效果顯現，這不僅顯著增加了高端酒的營業占比，還為中高端市場打開了價格空間；2）對應于正在崛起的中產群體，未來中高端白酒的市場規模仍然很大，預計市場會進一步向行業龍頭傾斜，對中小白酒企業的擠出效應也將持續加劇。

2016年白酒漲價表

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　　酒水消費結構的變化是消費升級的重要體現，即公務需求減少，個人和商務消費地位提升。（1）根據阿里巴巴發布的2017《中國年貨大數據報告》顯示，健康和休閑娛樂已經成為人們置辦年貨的首要需求，其中，出于消費觀念的變遷，服飾在年貨消費結構中所占份額不斷減少，食品飲料份額占比則明顯擴大。（2）這種變化的另一種表現是，雖然2013年之后的公務消費及團購渠道依舊萎靡，但自2015年，餐飲行業的持續回暖，助推白酒行業消費的復蘇。

2011-2016年我國餐飲消費收入保持正增長

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　　中國酒業協會公布的數據顯示，2016年1~9月，白酒行業中100元/瓶以下的銷量增長了1.7%，100元~300元/瓶的銷量增長了16.3%，300元~500元/瓶的銷量增長了9.3%，500元以上的銷量增長了6.1%。這也意味著，100元以下增速低于100元以上。其中100元~500元價位區間的白酒增長迅猛。

2020年中國家庭消費階層預測

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　　人口回流引致消費需求全面提升。國際語境里的城市化，一般就是人口高度集聚的大城市化，如齊夫法則總結的規律：一個國家的第一大城市人口會是第二大城市的兩倍，會是第三大城市的三倍，會是第N大城市的N倍，這個經驗性的定律基本上在世界各國都成立。而我國的城市化發展戰略與一般經驗不同，大量人口生活在分散的三四線城市，且受戶籍、土地等政策的約束，一線城市也正在疏離人口。而隨著年輕人和接觸或習慣一、二線城市生活的人口的下沉，生活成本較低的三四線城市，將注入新的消費理念和消費能力，使消費升級加速，網購人群的增加可看作一個好的證明。如今年京東發布的春節大數據顯示，酒類在年貨節的銷售額比去年增加了119%，環比增長幅度第一，此外，春節回鄉也把網購方式遷回了縣城，大量分散的縣城在春節期間展示出驚人的消費潛力，三四線城市的消費金額與銷量同一、二線城市基本持平。

北上廣深常住外來人口變化（萬人）

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　　對于傳統的白酒渠道，大體為“廠家-經銷商-分銷商-銷售終端-消費者”式的層級，個體消費者主要從零售終端購買產品，且與上層難以互動，中間層級較多。而隨著移動終端和電商平臺的發展和普及，傳統渠道的弊端逐漸顯露。電商渠道可采用移動終端，通過快速物流配送直送至消費者手中，中間層級大大降少，并結合線上線下的體驗及互動消費，可為消費者節省一部分開支并獲得不一樣的體驗。

渠道分布類型對比

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　　白酒行業發展剛進入回暖期，渠道調整正在進行。近年來宏觀經濟下行外加中央“八項規定”以及軍隊及地方政府相繼出臺限制“三公”消費、反對浪費的規定，促使白酒公務消費、公關類消費以及商務消費明顯下降。2016年下半年開始，各酒企實行的限量報價策略作用顯現，白酒價格開始回升。然后要實現從“控量保價”向“增量保價”的良性發展，除了產品設計外，渠道建設越發重要。

白酒行業電商渠道崛起

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　　白酒的線上消費習慣正處于培育期，大有發展前景。2016年京東線上白酒銷售額突破26億元，除了在大型電商平臺上架酒企商品，不少企業還自建電商平臺。目前各酒企的線上戰略之一是主打“大單品”，迅速打造爆款，吸引消費。

網購用戶普及程度

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