一、社交媒體現(xiàn)狀

　　1、傳統(tǒng)媒體與新媒體刊例花費(fèi)增速
新媒介快速發(fā)展下，用戶注意力轉(zhuǎn)向提供個性化、及時靈活內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)面臨較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，新興媒體穩(wěn)步成長，戶外媒體進(jìn)入平臺期。2017年上半年中國廣告市場花費(fèi)的漲幅同比微增0.3 個百分點(diǎn)，整體增長0.4%。按刊例價(jià)計(jì)算， 傳統(tǒng)媒體下降4.1%，降幅收窄，下降趨勢呈現(xiàn)回穩(wěn)，其中電視刊例收入同比下降3.6%，廣告時長減少7.6%，傳統(tǒng)戶外刊例收入同比減少2.7%，廣告面積減少11.7%，但傳統(tǒng)紙媒繼續(xù)表現(xiàn)出“斷崖式”下滑，報(bào)紙和雜志刊例收入同比分別下降30.5%、23.4%。新媒體廣告在經(jīng)歷快速成長后，繼續(xù)穩(wěn)步成長，互聯(lián)網(wǎng)刊例收入同增14.5%，而基于工作生活圈具備“被動曝光” 特點(diǎn)的電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻均保持兩位數(shù)增長（ 對應(yīng)同增18.9%/10.0%/19.0%）。

受眾注意力與媒介達(dá)到趨勢

資料來源：公開資料整理

2017H1傳統(tǒng)媒體與新媒體刊例花費(fèi)增速

資料來源：公開資料整理

2017年電梯媒介與影院媒介刊例花費(fèi)增速高于其他傳統(tǒng)媒介

資料來源：公開資料整理

　　2、互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模持續(xù)增長

　　目前我國網(wǎng)民數(shù)量已突破7億，且網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)時間進(jìn)一步增長，廣告受眾注意力向互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)遷移并沉淀；同時基于用戶數(shù)據(jù)不斷積累、算法不斷優(yōu)化、內(nèi)容形式與吸引力不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)廣告效率日益提升。注意力與投放效率的提升帶動廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告的預(yù)算持續(xù)傾斜，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模持續(xù)快速增長， 2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達(dá)到3000億元，占據(jù)廣告總體投放半壁江山，并有望在未來幾年依舊保持10%以上增長。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模持續(xù)高增長

資料來源：公開資料整理

中國移動營銷市場規(guī)模持續(xù)高增長

資料來源：公開資料整理

　　二、投放地域方面，非一線城市消費(fèi)潛力巨大，驅(qū)動廣告主預(yù)算城市下沉。

　　近年居民收入增長與消費(fèi)升級大背景下，相比趨于成熟的一線城市消費(fèi)市場，非一線城市有更大的消費(fèi)體量與潛力。非一線城市快消品零售占比由2013 年的86.6%持續(xù)提升至2015 年的87.2%。同時非一線城市廣告效果較好，驅(qū)使廣告主預(yù)算逐步傾斜至非一線城市。在廣告預(yù)算城市下沉的大趨勢下，能觸達(dá)廣大非一線城市受眾的媒介的價(jià)值未來將逐步凸顯。

近年非一線城市快消品零售占比持續(xù)提升

資料來源：公開資料整理

廣告主擬提升非一線城市廣告預(yù)算分配

資料來源：公開資料整理

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高景氣度與激烈競爭驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告投放大幅增長。過去的10 年是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃金十年，在資本的大力投入下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過各種渠道獲取用戶。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在C 端普遍存在較為明顯的馬太效應(yīng)，因此企業(yè)往往重金砸廣告獲取用戶量的先發(fā)優(yōu)勢。對比2013 年和2016 年的一線城市廣告投放排名前十的品類（考慮到互聯(lián)網(wǎng)從一線往二三線下沉的規(guī)律，一線城市對互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)的廣告預(yù)算吸引力較大），可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)站已經(jīng)一躍成為排名第二的廣告投放品類，僅次于液體飲料，2016 年占比高達(dá)6.6%， 比2013 年的2.1%提升了4.5 個百分點(diǎn)。

　　傳統(tǒng)行業(yè)受景氣度下行和廣告投放邊際價(jià)值下降影響，在一線城市投放力度逐漸減弱。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告投放加大的同時，許多傳統(tǒng)行業(yè)的廣告投放出現(xiàn)了下滑，如房地產(chǎn)、護(hù)膚用品、交通工具等。這一方面和行業(yè)景氣度相關(guān)，另一方面也因?yàn)橄嚓P(guān)品類的部分品牌在一線城市進(jìn)入成熟階段，進(jìn)一步投放廣告所帶來的邊際價(jià)值下降，預(yù)算開始往非一線城市遷移， 比如說許多護(hù)膚品牌，經(jīng)過多年在一線城市的耕耘，已經(jīng)在消費(fèi)者群體樹立了相當(dāng)?shù)钠放浦�名度，繼續(xù)在一線城市投放廣告對知名度和銷量的促進(jìn)作用逐步降低。

一線城市廣告投放品類構(gòu)成情況

資料來源：公開資料整理

　　多元化媒介給予廣告主更多投放渠道選擇，LBS等技術(shù)發(fā)展驅(qū)動中小、本地廣告主持續(xù)增長。隨著廣告載體不斷豐富、技術(shù)不斷發(fā)展，廣告主獲得了更多投放渠道選擇，可以憑借自身需求進(jìn)行品牌廣告與效果廣告投放。具有精準(zhǔn)面向受眾、實(shí)時靈活投放特點(diǎn)的LBS廣告投放技術(shù)大大降低了本地中小廣告商的投放門檻，近年中小廣告主規(guī)模和投放金額增長迅速，隨著數(shù)據(jù)、投放技術(shù)進(jìn)一步完善以及中小廣告主對LBS移動廣告價(jià)值的進(jìn)一步認(rèn)知，中小廣告主投放有望持續(xù)增長，給廣告行業(yè)投放帶來新的增量。

微博來自中小廣告主收入情況

資料來源：公開資料整理

微博中小廣告主規(guī)模情況

資料來源：公開資料整理

3、傳統(tǒng)媒介服務(wù)逐步收縮，數(shù)字營銷等新服務(wù)開始崛起

受眾注意力與廣告主預(yù)算傾斜到移動互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，主要廣告代理服務(wù)商結(jié)合自身能力，順應(yīng)廣告主需求，積極開展數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷等相關(guān)業(yè)務(wù)，而傳統(tǒng)媒介代理服務(wù)逐步占比逐步收縮。如思美傳媒近年互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)、內(nèi)容營銷收入占比持續(xù)提升，截至2017年上半年，思美互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同增48.7%，占比已達(dá)到38.4%，內(nèi)容營銷占比達(dá)到26.7%，而傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)占比降低至30%以下，絕對值亦出現(xiàn)負(fù)增長。藍(lán)色光標(biāo)2017年以來移動營銷業(yè)務(wù)增速顯著，數(shù)字營銷收入占比已超過80%，旗下多盟、億動、藍(lán)瀚互動等子品牌盈利能力穩(wěn)步增強(qiáng)，截至2017H1，藍(lán)色光標(biāo)基于移動端通過程序化購買實(shí)現(xiàn)收入近4.2億，媒體購買實(shí)現(xiàn)收入25.4億，助推公司營收穩(wěn)步提升。

持續(xù)變化的環(huán)境下，資源稟賦不同的廣告服務(wù)商在競爭策略、業(yè)態(tài)的異質(zhì)化將進(jìn)一步體現(xiàn)。如藍(lán)色光標(biāo)、華揚(yáng)聯(lián)眾布局海外業(yè)務(wù)，其中藍(lán)標(biāo)在北美、歐洲、東南亞等市場已形成成熟業(yè)務(wù)體系，2017H1海外業(yè)務(wù)收入達(dá)到23.4億元（占比35%），而思美傳媒公司持續(xù)加碼互聯(lián)網(wǎng)營銷與內(nèi)容營銷。不同廣告服務(wù)公司基于其廣告主需求及自身資源、能力優(yōu)勢開展業(yè)務(wù)，整合橫向縱向資源構(gòu)建自身優(yōu)勢，未來廣告服務(wù)公司的業(yè)態(tài)差異化將進(jìn)一步體現(xiàn)。圖93：思美傳媒收入構(gòu)成占比情況（互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比持續(xù)增長）

資料來源：公開資料整理

藍(lán)色光標(biāo)構(gòu)成占比情況

資料來源：公開資料整理

廣告受眾硬廣“免疫力”提升大背景下，內(nèi)容式、主動傳播、精準(zhǔn)營銷導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)效果凸顯。從目標(biāo)受眾行為角度，消費(fèi)者的廣告“免疫力”提升，主動搜索優(yōu)于被動傳播。隨著媒體結(jié)構(gòu)愈發(fā)復(fù)雜，消費(fèi)者的行為習(xí)慣已被徹底改變，使用媒介的時間呈現(xiàn)碎片化，在各類生活場景中使用的媒體終端類型也更為分散，媒介的時空特征消失，消費(fèi)者的注意力被稀釋，被動傳播廣告的效果大大下降。相比之下，主動搜索（用戶在有相應(yīng)需求時的搜索），或是基于內(nèi)容的傳播（相應(yīng)興趣下的關(guān)注與轉(zhuǎn)化）在精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化率上顯著高于被動廣告，搜索類媒介和基于內(nèi)容、具備主動傳播性的信息流等廣告潛力巨大。（社交與內(nèi)容營銷將在社交媒體部分詳細(xì)闡述）

百度、阿里搜索引擎廣告收入持續(xù)高增速（百度2016年受特殊事件和監(jiān)管影響調(diào)整）

資料來源：公開資料整理

受眾注意力穩(wěn)定、封閉場景被動曝光的戶外廣告價(jià)值有望進(jìn)一步體現(xiàn)。不同于普通的被動曝光廣告，具備封閉和碎片化的場景下曝光特點(diǎn)的戶外廣告能更好地鎖定用戶的注意力，從而實(shí)現(xiàn)比其他媒介更好的硬廣效果。一方面，通勤生活圈的固定性保障了“被動曝光”屬性的戶外媒介用戶注意力的穩(wěn)定性；另一方面，在等電梯、等電影的碎片化時間里，用戶轉(zhuǎn)移注意力的情況較少，從而實(shí)現(xiàn)較高的用戶達(dá)到率。而實(shí)際花費(fèi)方面，映前廣告及樓宇廣告呈現(xiàn)快速增長。

媒介廣告效果比較：映前廣告優(yōu)勢明顯

資料來源：公開資料整理

媒體廣告的觀看仔細(xì)程度（電梯媒體效果顯著優(yōu)于其他曝光）

資料來源：公開資料整理

4、流量紅利逐步消退，社交產(chǎn)品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

網(wǎng)民總量突破7億、增長率降至個位數(shù)的大背景下，憑借相對剛性的社交需求、豐富的內(nèi)容與交互形式，社交媒體稱霸互聯(lián)網(wǎng)江湖，大量擠占用戶時間。移動社交產(chǎn)品6月份用戶總使用時長接近400億小時，遠(yuǎn)超同為高頻應(yīng)用的視頻、資訊、游戲等。主要社交平臺微信微博月活用戶在高基數(shù)下持續(xù)增長，全面覆蓋主流互聯(lián)網(wǎng)用戶，與此同時用戶對社交平臺依賴度很高。以微信為例，微信日均單用戶使用時長從2014年12月的約40分鐘增長到2016年12月的約60分鐘，而微信16Q3業(yè)績發(fā)布會顯示微信DAU/MAU達(dá)到90%，50%的用戶每天使用微信時長達(dá)到90分鐘，活躍率與時長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。

2017年6月各類移動產(chǎn)品用戶時長情況

資料來源：公開資料整理

主要社交媒體平臺月活高增長

資料來源：公開資料整理

用戶對社交平臺依賴程度較高

資料來源：公開資料整理

隨著近年移動軟硬件的普及成熟、熱點(diǎn)覆蓋率提升以及流量資費(fèi)的下降，短視頻、直播等富媒體形式日益成為社交產(chǎn)品的重要部分，給用戶帶來更加豐富真實(shí)的社交體驗(yàn)，顯著提升了社交產(chǎn)品的用戶規(guī)模、粘性和變現(xiàn)能力。以微博為例，微博作為國內(nèi)最大陌生人社交平臺之一，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、短視頻、直播等多種內(nèi)容傳播形式，大大豐富了用戶和平臺之間的交互方式，這使得微博用戶時長日漸增長，截止到2016年12月，日均用戶時長達(dá)到9.87分鐘。

2016年以來直播快速發(fā)展，給用戶提供了更加實(shí)時、真實(shí)、可互動的新交互形式，帶動陌陌、YY等大批社交平臺在用戶規(guī)模、活躍度、貨幣化等方面顯著提升。2017年短視頻集中爆發(fā)，短視頻行業(yè)（獨(dú)立APP）從2017Q1到Q2用戶規(guī)模增長約2000萬（環(huán)比+11.5%），同時微信、微博、陌陌等巨頭也紛紛引入或完善短視頻功能與內(nèi)容生態(tài)。直播短視頻等富媒體形式作為提升社交交互真實(shí)性、完善泛娛樂內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)，未來將成為社交媒體標(biāo)配。

2017年Q1至Q2短視頻用戶快速增長

資料來源：公開資料整理

三、社交媒體市場格局

社交產(chǎn)品馬太效應(yīng)明顯，在過去幾年激烈競爭后，憑借強(qiáng)需求的用戶關(guān)系鏈沉淀與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容壁壘，以騰訊、微博為首的一超多強(qiáng)格局已經(jīng)確立。截至2017年二季度末，微信月活9.63億，微博月活3.61億，遠(yuǎn)超YY、陌陌等月活1億左右的細(xì)分龍頭。競爭優(yōu)勢確立下，憑借巨大的用戶基礎(chǔ)與注意力，疊加持續(xù)完善的貨幣化場景（游戲、直播、電商等）與技術(shù)能力（如精準(zhǔn)廣告投放能力等），主要社交平臺邁入貨幣化黃金時代，騰訊、微博廣告近年廣告收入均保持高速增長，廣告單用戶收入持續(xù)提升。

國內(nèi)部分社交平臺2017上半年月活情況

資料來源：公開資料整理

社交媒體廣告收入體量持續(xù)高速上漲

資料來源：公開資料整理

微博季度廣告收入/月活同比持續(xù)增長

資料來源：公開資料整理