1、游戲行業維持高景氣，手游收入占比過半

整體來看，全球游戲行業維持較高景氣，2017 年上半年行業整體增速達 20%。國內游戲市場規模穩居世界之最，約占全球游戲市場的1/3，且國內游戲市場景氣度高，增速高于全球平均水平。2017 年上半年，國內游戲市場實際銷售收入 997.8 億元，同比增長 26.70%。在移動互聯網浪潮的推動下，中國游戲產業已經不僅是歐美日的追隨者，而是新天地的開拓者。

全球游戲市場收入規模及增速

數據來源：公開資料整理

國內游戲市場收入規模及增速

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從細分行業看，手游版塊繼續領跑游戲市場，增速維持在50%左右，上半年手游行業占整個游戲行業的市場份額達 56%。而其他細分版塊中，上半年端游市場銷售收入同比增長 13.7%，增速有所回升，主要是因為部分經典大型端游收入回升。頁游方面，頁游市場收入占比首次降至 10%以下，規模較大幅度萎縮，主要是因為新游數量及推廣力度均有所減弱。未來幾年內，游戲行業由手游主導的格局基本保持不變。

手游行業收入規模及增速

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游戲市場細分領域收入占比

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手游市場持續增長勢頭不變，增速受重點產品及季節影響較大。手游市場連續兩年保持單季度收入環比向上增長，今年一季度版塊增長迎來階段性高峰，單季度收入增速環比高達 19.7%，遠超近年來的平均水平，認為2017Q1版塊增速較高主要是由于國民級手游《王者榮耀》在春節期間用戶流量爆發，帶動整個手游版塊收入大增所致。而 Q2 版塊增速相對較低主要受 Q1 基數較高影響，Q3版塊增速受益于暑期游戲消費旺季回歸正常水平。

手游行業收入規模及增速（單季度）

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手游市場已經進入存量博弈階段，付費潛力待深挖。上半年手游用戶規模增速減少至7.5%，可進一步挖掘的增量用戶空間已經不大。而代表了用戶付費能力的 ARPU值則上升了近 40%，單用戶價值快速提升。

中國手游用戶規模

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手游塊版塊ARPU值

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今后手游行業的增長將源自于用戶付費潛力的深入挖掘。將ARPU值繼續拆分為用戶付費率與 ARPPU（單付費用戶消費）兩項，發現之前手游收入的增加很大程度上源于付費率的增加，這主要是因為：1、隨著人民生活水平的提高，中產階級數量的增加帶動娛樂消費的需求不斷增加；2、“千禧一代”逐漸成為手游主力用戶群體，隨著其開始步入社會，其可支配收入日漸充裕；3、游戲公司長期以來對用戶付費意愿的培育卓有成效，尤其是《王者榮耀》等強社交屬性的頭部游戲成功地轉化了一大批非核心玩家接受游戲內付費，使得付費用戶比大幅度提升。目前國內手游付費用戶比已經達到 75%的較高水平。另一方面，國內 ARPPU 近年來呈逐年遞減的趨勢，這主要是因為新增付費用戶群體的付費能力與老玩家相比仍相對較低。通過橫向比較，發現手游平均 ARPPU值還不到端游的 1/2；而與國外比較，國內 ARPPU 值遠低于美、日、韓等成熟市場，用戶付費水平的增長空間十分可觀。在用戶規模 相對穩定，ARPU 保持快速增長的背景下，2017年全年手游到市場有望達到 1200億規模，較去年同比增長約 46%。未來兩年，隨著新玩法手游的不斷涌現，手游市場持將維持30%-40%增速。

手游付費用戶付費能力

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手游用戶付費率

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兩強爭霸競爭格局穩定， 更多游戲企業攜手騰訊合作發行。手游行業整體上延續騰訊、網易兩家獨大的市場格局，在2017Q3 兩家的市占率合計達到77%，并且這一比例仍在緩慢上升中。分季度來看，網易的手游收入連續兩個季度有所下滑，主要是由于短期內缺乏新的爆款游戲推動所致。而騰訊通過代理+自研的組合拳，成功實現手游業務收入持續高增長，而除了《王者榮耀》、《亂世王者》等熱門自研游戲外，注意到包括《天龍八部》、《劍俠情緣》、《龍之谷》等熱門手游均是騰訊代理發行其他游戲公司的頭部產品，較好的產品品質與騰訊的流量優勢相結合，使得這些產品都取得的了不錯的流水收入。通過查看 iOS 暢銷榜單，結合伽馬數據對部分暢銷游戲的流水估算，認為騰訊代理發行的游戲總流水約占騰訊手游業務整體流水的28%左右，約占整體手游市場總流水的17%，而這一部分又有 30%左右的分成將由騰訊的合作伙伴們分享。隨著騰訊的代理發行業務的不斷推進，部分二線游戲公司在業務上深度綁定騰訊，通過獲取分成收入從而與騰訊實現雙贏或將成為常態。

騰訊+網易市場占有率

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騰訊代理游戲占總流水比例

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游戲出海高增速，中國企業加速進軍發達市場。2017H1，我國自主研發的游戲在海外實現收入 39.9 億元，同比增長 57.70%，增速超過國內市場。游戲出海的主力主要是手游，手游出海具備三大優勢：1、國內對手游的重視程度高，精品國產手游在海外的接受度較高；2、國產手游數值模型全球領先，買量運營模式成熟，能夠針對不同的國家地區實行精準化的流量運營；3、部分海外地區用戶付費能力更強，獲取用戶性價比較高。近期游戲出海的主推地區已經由傳統的東南亞等大中華地區轉向歐美成熟市場，以美國為例，我國游戲發行商今年上半年在美國取得了收入同比增長 80%的優秀成績，反應出國產手游在品質上已經得到了世界的廣泛認可。

游戲出海收入（美元/億）

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各國手游用戶付費能力

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2、二次元游戲：中小游戲企業可能的突破口

2016年國內核心二次元用戶規模達8000萬人，泛二次元用戶規模達 2.2 億人。二次元總體用戶量將突破3億,覆蓋用戶規模十分廣闊。二次元游戲方面，根據數據測算，2016 年二次元移動游戲市場規模為 110.3億元，今年預計將達到159.8億元的規模。預計增幅將達到 45%。截至今年9月，已經有超過100款二次元游戲進入手游市場。有41家公司的60款作品一度進入暢銷榜 top100，發展勢頭十分驚人。

二次元游戲這一細分品類與傳統手游在研發、運營、渠道上存在顯著不同。二次元游戲是典型的研發主導型的游戲類型，注重游戲角色形象的塑造，注重游戲世界觀的構筑，重視玩家對角色內在的認同感。一般來說，游戲的主要付費點也會設定在角色的獲取，而非基于人物數值的成長模型。由于國內日漫的影響力較高，二次元游戲一般也會采取日系畫風、加上精美的制作、獨具特色的聲優配音、以及相關周邊產業鏈，構成了目前二次元游戲的標準模式。在推廣運營方面，傳統的買量推廣對二次元游戲效果不佳，游戲推廣主要采取口碑運營的模式，注重社交媒體的經營，注重玩家間的自傳播效應，而廠家主要負責提供可以成為話題的題材。由于買量需求不大，因此相應的推廣成本較低，前期運營資金壓力較小。渠道方面，由于二次元用戶較為集中，主要的二次元游戲推廣渠道主要包括 B站、Taptap、A站、應用寶等。這些渠道以新興渠道為主，相應的中小企業接入渠道難度較低，初期渠道KPI相對比較寬松，利好中小CP。

二次元游戲收入規模

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二次元用戶特征

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