一、服裝電商行業發展狀況：滲透率接近40%

服裝行業在過去5年整體增速趨于平穩。2017年服裝行業零售額達到1.92萬億元，同比增長6.0%，2012-2017年CAGR為6.2%，傳統行業在出現明顯變革前，品牌商爭奪的是存量市場中的需求再分配。

電商發展初期，服裝品類是最早實現線上滲透，并快速增長的品類。在2010年以前的市場環境下，由于進入門檻不高，款式生命周期短，尤其是低價位產品的品牌忠誠度低，服裝成為電商賣家的主要選擇品類。直到2017年服裝仍然是網購參與度最高的品類，根據電商消費者中超過70%購買過服裝類產品，高于3C品的手機電腦品類，以及快速崛起的小家電品類。

服裝行業規模及增速

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服裝是網購參與度最高的品類（2017）

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1、行業整體滲透率高

中國電商行業發展早、速度快，經過多年的發展成為社會零售消費中重要的渠道之一。國家統計局公布的實物商品網上零售額顯示，國內電商零售規模從2013年的1.4萬億元，增長至2017年的5.5萬億元，當年同比增速為31%，2013-2017年CAGR為41%。同期，電商的滲透率不斷提升，占比社會零售的占比從2013年的8%提升至2017年的15%，預測到2020年電商零售規模將達到10.1萬億元，占比社零總額將達到22%。

服裝品類有區別于其他品類的獨特性，相比3C電子產品個性化程度高，簡單的變種就可形成新的設計，在產品質量差異化低的時期，產品可替代性強；相比食品類早期消費者對安全性有所顧慮，服裝尤其是成人服裝產品比較少有安全性的潛在危險；相比高價商品，服裝產品單價低，更容易形成交易。2011年國內服裝電商市場規模為2035億元，2016年市場規模增長至9343億元，當年同比增速為25%，2011-2016年CAGR為36%。服裝電商的滲透率也從2011年的14%提升至2016年的37%。

電商零售規模及增速

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電商零售占比社零滲透率（2017）

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2、 單個公司滲透率參差不齊

從上市公司來看，由于主要的銷售渠道在線下，大多數公司電商占比低于服裝行業水平，統計了主要的上市公司電商收入占比，平均值為20%，明顯低于服裝行業整體的網購滲透率水平37%（2016）。

分子版塊來看，家紡版塊的滲透率較高，2017年前三季度，夢潔股份、富安娜、羅萊生活和水星家紡的電商占比分別為21%、28%、30%、42%。家紡產品標準化程度高，款式更新需求低，行業周轉速度慢，當把握住電商銷售的價格帶后，線下家紡品牌在線上業務實現了順利發展。

休閑服板塊電商收入占比參差不齊，森馬服飾和太平鳥占比較高，分別為27%（17H1）和23%（17Q3），兩家公司開發線上業務時間略有先后，分別在2012、2014年成立正式電子商務公司負責電商銷售，業務發展初期將實體渠道舊貨折價銷售，滿足了線上客群對低價的需求，以及對品牌的消費愿望，積累一定消費者后，逐步將線上發展成為單獨業務線。而海瀾之家電商占比僅5%（17Q3），主要系：1）主品牌執行不打折策略；2）前期銷售良好，舊貨少，同時有渠道處理庫存。

高端女裝由于定位高檔，單價高，不適合現階段的電商消費環境；同時，高端女裝SKU數量少，單品牌舊貨規模小于大眾服飾，難以實現規模化銷售。2017年前三季度歌力思、維格娜絲、安正時尚電商收入占比分別為4%、10%、12%。

綜上，能夠穩定提供大規模、低價產品，有利于發展公司電商業務，所以高價格敏感度是電商業務發展的天然土壤。

各公司電商滲透處于不同水平

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家紡整體滲透較高

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大眾休閑服飾滲透不同

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高端女裝電商滲透整體低于20%

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二、低倍率品線上優勢明顯

電商發展初期，扁平化的銷售模式和低廉的費用降低了整體的成本費用，形成了低價的消費環境，吸引的也是對價格敏感度較強的消費群體，低價供給與低價需求長期作用，形成了以比價為特征的市場。

1、服裝電商行業需求狀況：比價是電商消費的第一需求

電商消費在高線城市的滲透率明顯高于低線城市，以快消品舉例，2015年一線城市的滲透率（8.4%）是四線城市（3.6%）的2.3倍。高線城市由于信息化程度高，可接觸到的物質供給多樣。

一線城市因發展吸引力強，外來人口占比高，2016年北、上、廣、深外來人口占比分別為37%、41%、38%、68%，在高線城市豐富資訊浸染下，消費意愿的廣度和豐富度高，而在高生存成本的前提下，收入和消費愿望的不匹配催生了對可選消費品的低價需求。根據京東大數據平臺，到2016年在電商消費中對價格敏感度高度敏感和極度敏感的比例合計達到40%，比價依然是電商消費環境下的第一需求。

一線城市外來人口占比高

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電商消費對價格的敏感度高

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2、 服裝電商行業供給情況：電商的起點促成了低倍率優勢

電商發展初期，提供較線下有明顯價格優勢的產品吸引大量消費者，我對比了線上、線下的市場環境，對兩者的情況進行比較估算得到，低代理渠道成本和早期低營業費用是形成電商低倍率的原因。

由于早期傳統線下加盟居多，以擁有兩級代理的品牌進行推演，假設產品的制造成本、品牌商毛利、一級代理毛利、二級代理毛利、平均終端折扣占比吊牌價分別為25%、20%、20%、15%、20%，產品的倍率為4倍，這樣的價格構成隱含了兩個關鍵點：1）過多的渠道成本；2）虛高的吊牌價。

電商的透明度和扁平的環境決定的低倍率特點，由于電商發展初期多為微小企業，在制造端無法形成規模優勢，以高于線下渠道20%的制造成本估算，假設電商產品制造成本、制造商毛利、銷售費用、管理和其他費用，分別占比線下吊牌價的30%、10%、10%、10%，假設賣家凈利率在5%~15%，那么售價僅為線下吊牌價的53%~59%，倍率為1.8~2.0X。

3、服裝電商行業供需相遇，確立低價屬性

當電商的低價供給和消費者的低價需求相遇，形成了電商市場中天然的低價屬性。以品牌家紡的電商策略為例，傳統認知以為品牌商用區別于線下的品牌發展線上業務（羅萊生活創線上“LOVO”品牌，富安娜創線上“馨而樂”品牌），是為了減少對加盟商的沖擊。而水星家紡在有最高加盟店鋪占比（17H1:96%）的情況下，依然發展了行業最高的電商占比（17Q3:42%），所以電商對加盟沖擊的說法不能一概而論。通過對比產品價格帶發現，水星的價位低于羅萊和富安娜，且與LOVO和馨而樂處于同一水平。所以低價是電商的第一需求，線上消費長期形成了獨有的屬性：整體低于線下的價格帶水平。

從實際的走訪調研和對比中，可以明顯發現品牌在實體店鋪與電商渠道不同的價格策略。以四件套為例，非實體店鋪中各品牌的吊牌價區間在2000元至10000元以上不等，不同品牌主要展示的產品略有不同：水星、富安娜主力展示的產品標價大多大于6000元，個別產品標價超過一萬塊；夢潔和水星價位更相近，且重疊的價格帶更多一些，主要在3000-6000元之間。折扣普遍在5折-9折之間，鮮有低于5折產品展示銷售，所以實體店鋪主力成交的產品價格普遍大于1000元。

對比四個品牌線上最高銷量的產品折后價格，區間在300-700 元之間，明顯小于線下產品價格。選取了四個品牌天貓旗艦店中，銷量最高的四件套產品，規格6 尺產品的標價在1540-2298 元之間，折后價格在329-699 之間，線上的主力消費價格區間低于線下。而且，由于不同品牌產品定位不同，富安娜、夢潔和LOVO 落在線上消費價格帶中的產品以基礎純棉和簡單提花為主，而水星由于本身定位略低于其他品牌，所以在線上主力價格帶中的以工藝復雜的大提花產品居多。

家紡品牌加盟店鋪數占比

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三、服裝行業線上存量需求升級與現有供給錯配

1、服裝行業線上需求情況：消費愿望悄然變化

收入的增加是消費力、消費意愿變化的基礎，城鎮居民人均可支配收入從2000年的6280元，增加至2017年的3.6萬元，2000-2017年CAGR為11%；而農村居民家庭人均年純收入也從2000年的2253元增加至2015年的1.1萬元，2000-2015年CAGR為11%。

從農村來看，2017年人均衣著消費金額達到612元，已經接近2003年城鎮人均衣著消費水平638元。農村的服裝消費能力已經達到了電商起步期的水平，低線城市在信息化程度提高后，電商消費將進入爆發期，而服裝品類或將成為率先受益的板塊。

相比之下，高線城市的電商消費呈現新的特點，消費者更關注產品本身，對質量、品質、個性的需求提升，這樣的需求下應運而生了精品電商app，更強調產品質量、弱化品牌標簽。根據極光大數據，精品電商app在高線城市的占比顯著高于低線城市，一二線城市合計占比為64%。

城鎮/農村收入不斷提升（元）

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城鎮/農村人均衣著消費（元）

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精品電商app城市等級分布

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2、服裝行業線上供給情況：供給慣性，低線滲透擴規模

如前文所述，中國電商起步和主要滲透在于高線城市，電商為滿足這部分客群的需求，主要提供的是低價的商品。如圖20示意，產品價格提高后，線上能提供的產品比例降低，主要的高價品銷售依然在線下。

存量電商消費者的收入逐步提高，可負擔的產品價格也在不斷提升，然而在產品價格越高，線上的供給越少。此處需要明確一個概念，線上消費中大部分仍是無品牌、小品牌消費，按阿里巴巴截至2017年3月31日年報披露，天貓商城經過接近10年的發展，年度GMV占比依然未過半，淘寶集市GMV占比仍有58%，現階段線上的供給還是以低價產品為主。

　　面對存量電商消費群體收入增加帶來的需求轉換，電商可提供相應的產品，滿足升級后的需要。然而從數據結論上來看，電商供給并未隨著高線城市的升級顯著提升產品結構，而是以原有的商品向低線的市場滲透，2017年全國整體電商零售增速為31%，而農村電商增速為37%，且連續3年增速快于整體電商增速，在此影響下服裝品類的電商滲透也有所提升，2017年達到13%，仍遠低于全國水平，仍然有顯著提升空間。

農村服裝電商滲透率

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　　四、服裝行業線下體驗需求情況

　　線上消費之所以價格低廉，除了壓縮了渠道成本外，消費者犧牲了實體購物中的隱性服務，在收入增長、服裝消費占比降低的情況下，消費者對此項支出的敏感度降低，所以除了基礎的使用需求，對體驗、服務的需求被喚醒。

　　1、缺失的體驗，低價來補

　　對比電商和線下的差別，電商的優勢在于價格相對較低，產品豐富度高，而線下的優勢在于實物可見情況下，產品質量預期差小，“即買即走”無物流等待時間，同時可以在店鋪中試穿、比較，全方位體驗購物。在價格敏感度強的消費階段，體驗類的需求被抑制。

服裝價格指數多年以來變化小

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　　2、收入增加，服裝體驗需求蘇醒

　　服裝品類過去10年價格水平沒有明顯提升，2007年至2017年間服裝價格指數僅提升10%，同期整體社會RPI提升21%，食品價格提升幅度為66%；如果把時間段拉得更長一些，從2002年至2017年，以上三項目的價格增幅分別為4%、31%、104%，也就是說服裝整體價格水平與15年前并無明顯差異。

　　而居民的可支配收入在逐步提升，分析人均收入和服裝消費額的變化，可推出消費者對同質消費額的敏感度降低，而需求會有所改變升級。簡單假設城鎮人均年服裝消費需求為1600元（400元/季*4季=1600元），2007年人均可支配收入1.38萬元，消費占比收入11.6%，在整體消費力有限的情況下，電商渠道提供了降低單價、提高消費頻次的機會，而線上消費依然能滿足與線下類似品有的使用功能和美觀效果，然而犧牲了體驗、線下服務、以及個性化的需求。

　　到2017年城鎮居民人均可支配收入提升至3.64萬元，是2007年的2.6倍，而服裝價格指數十年間僅提升了10%，相比收入的變動，幾乎變動不大，上述論述中1600元/年的消費額占到全年可支配收入的4.4%，占比顯著下降，即收入提升后對服裝消費的價格敏感度降低。通俗地說，在年收入10萬元時，想花20元買條打底褲，為了追求更低的價格，選擇在線上買了10元/條的產品；而當收入增加到26萬元/年時，對22元/條產品（價格指數提升10%）的可承受力明顯提升，而且當線下的產品有“即買即提”、“所見即所得”的特點時，線上產品11元的差價優勢則顯得不明顯。

　　收入增加，服裝價格未明顯增長，消費者對基礎類服裝產品的價格敏感度降低，在滿足原本使用和審美需求后，對服務、個性的需求將會被喚醒。

　　當然，收入提升后消費提升的方向不只一個，例如可以在產品的價格檔次上進行升級，從1600元/年的消費水平提升至1000元/次*5次=5000元/年的水平，占比可支配收入13.7%，為了實現這樣的升級，也可犧牲一部分線下體驗的實體需求，以及物流的等待時間，通過電商消費的升級來實現，而這樣的消費水平，在可支配收入僅1.38萬元/年的時期，可能連完整的使用需求都無法覆蓋。檔次的升級尚不在本文討論的范圍內，暫按下不表。

　　總結來看，服裝消費的升級可分為：1）檔次的提升；2）隱形需求的開發。而隱性需要的開發主要在于大眾服飾，也就是對這些產品有常規的需求，對普通定位的產品價格敏感度已經不高，但還沒有升級到要消費中高檔或輕奢水平的產品，這樣的情況下，消費者對即買即走的要求提高，對產品預期差的容忍度降低。

城鎮居民可支配收入增加，對服裝消費價格敏感度降低

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　　產品質量和物流成為消費者關注的重點。天貓服裝類店鋪中，綜合實力前50名的店鋪，評分優勢主要在產品和物流。分別比全榜單平均得分高出86%和55%，隨后服務方面比行業平均高出24%。

　　而傳統服裝品牌在產品和物流這兩個指標上也都高于淘品牌，商品評分中，傳統服飾得分34.8，高于平均值33.6以及淘品牌的32.7；而物流方面由于傳統品牌銷量大，可獲得更低的物流成本，也通常傾向選擇更正規的物流服務，所以在這項打分上（48.9）也好于平均（46.8）和淘品牌（47.2）。

　　五、重視線下門店價值

　　線下門店的價值將被重新審視，擁有線下數量多、質量精的品牌，將成為服裝新零售的第一實踐者。海瀾之家整體門店數為5792家（2017），為全國第三，僅次于拉夏貝爾的9066家（17Q3）和森馬服飾的7341家（2015）。海瀾之家4503家（2017）門店為單品牌最多，海瀾在行業調整期間仍然保持拿店節奏，2012-2017年海瀾品牌店鋪凈新增2113家，2017年前三季度單品牌凈新增191家。

　　海瀾之家公告騰訊普和將以10.48元/股受讓控股股東一致行動人榮基國際讓出的5.31%股權，合計轉讓總價為25億元。同時公告江陰海瀾與騰訊普和的兩個出資方，林芝騰訊和摯信投資簽署了《關于共同發起設立產業投資基金之框架協議》，擬定基金規模100億元，圍繞海瀾之家戰略發展方針，對服裝相關產業鏈，優秀服裝服飾品牌，服裝制造等公司進行投資。作為電商零售巨頭的騰訊，此次入股海瀾之家看中的是海瀾線下數量大、覆蓋廣、下沉深、管理精的門店。

　　2000-2010年“渠道為王”的年代，消費者對服裝產品需求旺盛，品牌商通過大舉開店盡可能增加產品的曝光度，即可獲得規模上的快速增長，中國品牌利用加盟商在地資源拓展店鋪的方式，迅速將品牌滲透到全國地級、縣級城市。街邊店、百貨渠道呈現店鋪扎堆、品牌泛濫的現象，2012年美邦服飾全國門店曾高達到5220家，2013年貴人鳥單品牌門店達到5560家。

　　品牌過剩的門店布局開始成為品牌的負擔。國際快時尚品牌直營大店為消費者提供了更好的消費體驗，同時國際品牌注重品質、低倍率、高性價比的產品定位更受消費者青睞。另一方面，線上紅利開始釋放，電商品牌通過1.8~2.0倍左右的低倍率產品，和低運營費率的優勢提升滲透率。在線上、線下兩面夾擊的情況下，國產品牌進入了關店潮。

品牌服裝渠道數量（家）

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服裝行業門店前六品牌開關店情況

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