移動互聯網是內容為王的時代，沒有內容，用戶憑什么來?沒有內容，怎么培養用戶的習慣?移動互聯網便捷屬性已經漸漸成為基本屬性，新一輪的內容大戰剛剛揭開序幕。

　　從門戶網站到網絡再到眾媒時代，逐漸從內容的獲取者轉變為內容的生產者。在抖音、快手、微視等短視頻社交軟件出現之后，群眾對于媒體內容生產的熱情空前高漲。 而當用戶大量參與到內容的產出中，多媒共生到來的時候，平臺對于用戶的畫像的繪制也變得更為精準，智媒時代也同時開啟。 在可見的未來內容產出與獲取的藩籬將徹底消失， 眾媒與智媒將殊途同歸。

　　在未來，內容和IP將扮演的角色會越來越重要，與流量會是一個五五比例的關系。早在去年開始，互聯網行業里的大佬們圍繞著內容和IP的爭奪戰早已打響。

　　一、移動互聯網行業內容發展現狀

　　1、移動互聯網人口紅利逐漸減少，獨立APP獲取用戶難度增加，生態流量的搭建勢在必行

　　自從行業內公認移動互聯網進入下半場、人口紅利消失以來，越來越多業內企業將關注重點從增量用戶和增量流量，轉為了對存量用戶、存量流量的運營。同時，互聯網集團也逐步將旗下各APP、移動網頁、H5等移動端各生態流量進行整合，也希望通過提供更多流量入口占據更多場景，以獲取用戶注意力和流量。生態流量或可成為破局關鍵，與蛛網結構相似，在社交、視頻、資訊、閱讀、瀏覽器等各種場景下觸達用戶，全網流量經營已逐漸成為共識。

移動互聯網月度活躍設備數及增長率走勢

資料來源：公開資料整理

　　2、內容平臺率先進入全網流量經營時代

　　在移動互聯網大環境下，內容平臺在生態流量建設方面尤為突出：

　　以資訊、視頻、電子書等為代表的內容具有天然粘性和分享多次傳播性，在不同平臺集成內容模塊也比較容易內容是所見即所得，優質內容可以贏得用戶更多時長，也增加了廣告更多曝光的機會，即使內容在APP之外被傳播也依然可以帶來廣告價值；站外流量同樣也會帶來用戶的回流，依靠優質內容的站外傳播，從而以較低的成本獲取用戶的自然增長，這也有利于促使內容型APP更加注重內容的質量，帶來好的用戶體驗從目前移動互聯網內容平臺分類來看，主要包括綜合資訊、垂直資訊、數字閱讀、移動視頻等。對于內容平臺來說，能夠引導用戶下載自家APP將之沉淀固然好，如果不能，也可以迎合用戶在不同平臺，尤其是超級入口消費內容的習慣，對其自有生態流量進行商業化經營。

　　1）、數字閱讀APP行業整體用戶增長放緩，生態流量建設成業內共識

　　電子閱讀天然具有碎片化特點，圖文形式有利于傳播和分享，且能適應瀏覽器、社交等多種場景，隨著數字閱讀APP行業整體用戶增長放緩，生態流量建設對于各家數字閱讀平臺顯得更加重要。

數字閱讀APP行業月活躍用戶規模及增長走勢

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　　2）、移動視頻APP行業用戶增長趨緩，短視頻APP行業增長較快

　　整個移動視頻APP行業的用戶增長趨于放緩，但以短視頻為代表的輕量級內容具有社交和分享的屬性，符合當前用戶內容消費的碎片化趨勢，拓展更多的生態流量入口可能會成為移動視頻APP行業新的增長點。

移動視頻APP行業月活躍用戶規模及增長走勢

　　3）、綜合資訊APP行業快速發展，成為移動互聯網重要流量入口

　　綜合資訊APP行業歷經近幾年的快速發展，用戶增長也開始趨緩，行業競爭逐年加劇，既有綜合資訊獨立APP發展的如火如荼，又有手機百度、UC等以超級APP流量細分出資訊用戶等形式切入這一市場，也希望能夠將其超級流量進行再次變現。究其主要原因，一是在于資訊信息流迎合了移動網民的剛性需求，以其龐大的用戶規模，高粘性以及精準算法的推薦基因成為移動互聯網的重要流量入口；二是也可以實現廣告主、媒體、用戶三贏的局面，成為最適合移動端廣告的形態之一，商業變現更符合趨勢。

綜合資訊APP行業月活躍用戶規模及增長走勢

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　　4）、汽車資訊APP行業用戶增長緩慢，生態化流量場景覆蓋或成下一階段的核心競爭力

　　隨著移動用戶增長停滯，人口紅利殆盡對汽車資訊行業造成較大影響，各家搶奪存量用戶、挖掘存量用戶的價值，將加劇汽車資訊行業內競爭。面對這樣的局面， 全移動網域平臺、生態化流量場景覆蓋，會是下一階段的核心競爭力。

汽車資訊APP行業月活躍用戶規模及增長走勢

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　　以數字閱讀、移動視頻、綜合資訊等為代表的內容平臺，在生態流量這件事上做了許多嘗試，其中不乏像秒拍、QQ閱讀、汽車大全這樣典型依靠生態流量的實現高速增長的產品。這些生態流量的發展模式也會給其他細分行業帶來啟示，依靠輕量級內容的分享和傳播，占據盡可能多的用戶場景；未來的競爭，不僅在于保持獨立APP的穩定及成長性，也在于打造更多樣的流量入口，將流量變現為更大的商業價值。

　　二、移動互聯網行業內容發展趨勢分析

　　“內容”作為一個互聯網術語， 狹義上指的是網頁上的文字和圖片，但是隨著時代的發展，內容的含義和特征也發生了新變化：

　　（1） 內容的形式更多樣。 內容不再單純的只指網頁上的文字和圖片，含義還擴展到包括圖文、長視頻、短視頻、音頻、直播等更廣泛的領域。

　　（2） 富媒體化趨勢更明顯。 隨著技術的進步以及消費市場的成熟，出現了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體。 視頻里開始流行文字的彈幕，圖片也開始短視頻化，圖文里插入視頻、音頻等則更為常見，內容本身對于用戶來說已越來越是一個不同形式的內容組合而成的一個整體。

　　（3） 內容的消費在升級。 用戶不再滿足于簡單的圖文消費，短視頻、長視頻、直播等非圖類內容的消費占比呈上升趨勢。

2018 年 3 月中國移動互聯網二級細分熱門行業總使用時長占比

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　　2017 年 3 月到 2018 年 3 月短視頻占用戶總使用時長由 1.5%快速提升到 7.4%。

不同年齡段個性化分發滲透率

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　　近年自媒體的快速崛起并沒有讓專業媒體受到嚴重沖擊，二者在為用戶提供的價值上呈現比較明顯的差異化， 二者相得益彰，形成了差異化競爭的格局 。

專業媒體機構和自媒體提供給用戶的價值

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　　隨著移動互聯網迅速發展以及流量資費的降低，用戶對流量消耗敏感度下降明顯，內容獲取的渠道也更加多元。 用戶時間碎片化現象更為普遍和徹底

2017 年 12 月份各細分行業用戶總時長（單位：分鐘）

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　　用戶需求越來越細分化、標簽化，這是一個信息和內容過度泛濫的時代，也是千人千面的用戶時代。個性化是具有個體特性的需求和服務，它建立在大眾化基礎上同時又區別于大眾化。

2017 年興趣部落社交平臺內部落類型分布

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2017 年 5 月—2018 年 4 月短視頻類 APP 月活躍用戶規模（億）

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　　截至 2017 年 5 月份抖音的月活只有 500 萬，而到了 2018 年 4 月不到一年時間則月活數已經增長了 40.2 倍達到了驚人的 2.06 億。

　　短視頻符合碎片化時代下用戶的使用習慣： 生活節奏的加快， 用戶的日常時間變得更加零碎， 在獲取內容上不愿意耗費過多的時間， 因此用戶偏向于獲取時間較短的內容信息。

　　2017 年 12 月短視頻用戶人均單日使用時長為 65.8 分鐘，同比增長 43.98%， 單日啟動次數為 16.87 次，同比增長 58.75%。人均單次的使用時長從 2016 年 12 月的 4.3 分鐘下降到了 2017 年 12 月的 3.9 分鐘。 單次使用時長的減少及單日使用次數的增加， 正是當下用戶的使用習慣的體現，即碎片化時代下瀏覽使用時間的零散化。短視頻由于具有時長短、 單次耗費時間少等特點， 恰好符合這一時代潮流，因此得以受到用戶更多的青睞， 反映在其啟動次數和使用時長的增長上。

短視頻用戶人均單日使用時長

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短視頻用戶單日啟動次數

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　　短視頻是視頻的一種， 相比于圖文形式其承載的信息量更大。 相比于長視頻其單次創作耗費的時間少、成本更低， 更容易產出多條短視頻內容。更重要的是， 短視頻小而精的特點也滿足了用戶用途多樣化的需求。

年輕用戶使用短視頻軟件的用途

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　　雖然近兩年受到移動互聯網發展與短視頻崛起的影響，圖文資訊的用戶偏好程度在下降， 但基于其龐大的用戶基數，而且用戶內容消費習慣短時期內不容易有較大變動， 因此以文字和圖片為主要形式的資訊仍然是用戶最愿意消費的內容。 77.4%的用戶偏愛以文字為主的資訊， 64.0%的用戶偏愛以圖片為主的資訊，雖然以短視頻為主的占比超過了 3 成，上升勢頭顯著，但距離以文字和圖片為主的比例還存在一定的差距。

用戶更愿意看的資訊形式

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