2017 年前 3 季度全球彩電面板出貨量 191M，同比下降 0.9%；全球整機出貨量 152M，同比下降 3.6%。 三季度國內彩電市場受面板價格上漲、以樂視為代表的互聯網品牌沉淪、線上渠道增速放緩、企業營銷投入減少等多重不利因素影響，創下歷史最差的季度業績。 三季度國內彩電市場零售量規模為 1041 萬臺，同比下降 12.9%；零售額同比上升了 1.3%，為 357 億元；銷售面積為 689 萬平方米，同比下降 7.3%。 奧維預計 2017 年全年國內彩電市場零售量規模將達 4778 萬臺，同比下降 6.1%；零售額規模將達 1605 億元，同比增長 2.9%。中國彩電業是全球最大的產地國和消費國。 2016 年全球彩電出貨 2.27 億臺，其中中國大陸市場銷售 5960 萬臺，同比增長 4%，占全球 26.2%。生產方面大陸工廠承擔了 60.3%的電視制造，達到 1.37 億臺，同比增長 10.3%，其中7870 萬臺整機出口，同比增長 14.2%。中國大陸已成為全球最大的電視制造基地，和最大的電視消費區。但 2017 年上半年全球電視市場需求低迷，液晶面板等關鍵部件價格持續大幅上漲，抑制了市場消費，行業經營大幅滑坡。據工信部數據2017年上半年彩色電視機累計產量為 7423 萬臺，同比下降 6.4％；而液晶電視機的累計產量為 6962萬臺，同比下降了 8.5％。彩電業力圖通過工業設計、顯示技術和內容服務的創新應對面板價格上漲。工業設計方面，曲面電視、超輕薄、無邊框等設計快速推進， 曲面電視的市場占比為 9.7%，較去年同期增長了 1.7 個百分點； 55 寸已經成為彩電市場的第一大尺寸，占據市場近三分之一的份額， 預計大尺化將持續推進； 4K 電視已經普及化，三季度 4K 電視的滲透率為 60.0%， 8K 電視開始布； 年內上市電視新機型中人工智能電視產品占比達23%，人工智能成為彩電市場的下一個熱點。 顯示技術方面， 當前 UHD 超高清銷量過半， OLED、量子點、激光電視作為三種不同的未來顯示技術類型也都在爭奪市場的認同。 內容服務方面，中國電視的智能滲透率已經超過 80%，大屏的 APP 達到 5000 多款，圍繞大屏的視頻、游戲、教育、購物、本地生活等客廳生態價值達數百億元。 但總體看，這些舉措雖造就了更好的用戶體驗，但沒有改變行業的不利局面。 盡管中國彩電行業電視尺寸多年來持續增加， 卻增量不增收，單價下跌，利潤下滑。 但業界認為隨著新技術的發展， 特別是 OLED、 QLED、 激光電視等技術的推廣， 尤其是2017年面板價格的上漲， 還一度推動整機價格的上升。

　　彩電業日益走向類手機業的制造低壁壘化導致行業格局無序混亂。目前的產業鏈下，設計上有成熟的 Design house， 芯片上有 Mstar、 MTK 和高通，面板有三星、 LG、友達、京東方、夏普、華星光電等， 內容有愛奇藝等， 渠道有天貓京東蘇寧等， 彩電產業鏈外包加工布局完整。 這樣的產業鏈布局導致外部資本很容易進入彩電業，以致2016 年和 2015 年分別連續有 3 個新進品牌進入了國內彩電前 20 名。

　　2017年樂視的巨虧是否會警示外部資本的進入還需觀察，但彩電業競爭格局的混亂導致的惡性競爭態勢仍在延續， 互聯網品牌有大麥、 17TV、 CAN、 PPTV、微鯨、風行、夢品牌、暴風、榮為、 CNC、優酷、芒果 TV、騰訊等近 20 家。國內傳統電視品牌的市場零售份額仍保持在為 70%左右；由于樂視巨虧， 互聯網品牌份額較去年同期下降了 11 個百分點，占比 12%； 而外資品牌的市場份額為 21%，較去年同期增長了 7 個百分點。 巨量的過剩產能如何出清仍有待解決， 短期內仍看不到行業實質性轉好的跡象， 彩電行業的凈利潤率仍將在 2%左右徘徊。 至于試圖轉型服務收費的努力，在內容監管政策嚴厲的當下也缺乏大的騰挪空間。行業突破的未來取決于數據家庭服務的進展和產業格局的進一步改善。持續一年的液晶面板漲價趨于結束有望促進行業 2018 年經營的好轉。 2016 年下半年以來，由于三星、 LG 等液晶市場主要供應商在 2016 年頻繁關停產線及夏普面板供貨策略的改變， 以致液晶面板價格一漲再漲。 前三季度彩電零售尺寸均價保持在70 元左右， 2017 年上半年平板電視線上均價為 2814 元，同比增長 13%； 三季度彩電零售均價同比上漲了 16.3%。但隨著 2017 年下半年大尺寸面板新增產能的集中釋放，面板價格到八九月出現了較大跌幅，彩電業成本壓力緩解。 加之2017年彩電銷量顯著下滑會影響下游訂貨量， 我們預計 2018 年面板價格對彩電業的壓力將大為降低， 彩電業也將逐步走出面板漲價壓力區， 可以采取更為激進的銷售策略，如雙 11 彩電預售產品中 86%的產品型號預售價已經降到了全年最低價， 故我們認為 2018 年彩電市場有望好轉，但基于該行業惡劣的競爭格局，價格戰難以停止，利潤率預計仍偏低。

2017 前三季度彩電內銷量下降圖（萬臺）

數據來源：公開資料整理

2017 前三季度彩電銷售額增長圖（萬臺）

數據來源：公開資料整理

3 大白電最近 10 年總銷量增速變化

數據來源：公開資料整理

最近 5 年彩電售價變化圖

數據來源：公開資料整理