一時之間，網(wǎng)友紛紛送上祭文。有人覺得猝不及防，但更多人直言并不意外。

領(lǐng)英在中國的折戟終局，似乎從 2021 年改版就提前預(yù)定了。彼時，領(lǐng)英中國砍掉了堪稱其吸引用戶殺手锏的互動功能。沒了社交，“連接感一下子就消失了”。

很多人將這場敗走歸結(jié)于其“與時代失之交臂”。但究其根本，還是關(guān)乎全球化產(chǎn)品老生常談的“本地化難題”。

人們對于領(lǐng)英中國的其中一個“微詞”在于，“已經(jīng) 2021 年了，還在用傳統(tǒng)的郵箱搞社交。”

這個錯誤，Uber 剛進(jìn)入中國時也犯過。在身處美國的管理層決策之下，Uber 曾主要用郵箱與司機(jī)聯(lián)系。事實(shí)上，郵箱這種異步交互方式在國內(nèi)尤其是人們的生活中基本沒有土壤。在通信方式上，我們是直接跨越式進(jìn)入了移動化的即時通訊時代。

表面上，這是用戶交互方式的不同，背后則是兩個國家技術(shù)迭代、商業(yè)進(jìn)程、生活習(xí)慣的巨大差異。

而這樣“水土不服，行路不順”的故事在業(yè)務(wù)全球化過程中屢見不鮮，中國互聯(lián)網(wǎng)出海也不例外。

一、Think Global, Act Local

“相當(dāng)于中國的哪一年?”

當(dāng)我們討論出海地區(qū)的發(fā)展階段，這是一個最常被提及的問題。

這其實(shí)自帶了一種心理暗示、前提假設(shè)，認(rèn)為某個地區(qū)的發(fā)展曲線與中國一樣，我們已經(jīng)創(chuàng)造和見證過的故事可以在別處如期上演。可事實(shí)并非如此，具體到某一個賽道、某一群用戶，事情就會變得復(fù)雜起來，既有市場相對成熟的模式帶到一個新興市場里去復(fù)制往往行不通。

以東南亞市場為例，根據(jù)融云《社交泛娛樂出海作戰(zhàn)地圖》(下簡稱《出海作戰(zhàn)地圖》)的梳理，作為一個多語言、多民族、多宗教信仰的地區(qū)，東南亞復(fù)雜的文化環(huán)境讓本地化變得更加困難。如果帶著簡單的“降維打擊”心態(tài)落地東南亞，可想而知只會“碰一鼻子灰”。

這張由融云獨(dú)家出品的社交泛娛樂出海全局認(rèn)知寶典，對 5 個地區(qū) 64 個國家的全要素情況進(jìn)行了梳理總結(jié)。每個市場、每個群體都呈現(xiàn)出不一樣的發(fā)展階段和動態(tài)需求，所有看似有效的成熟攻略，都只是“刻舟求劍”。

BTW，《出海作戰(zhàn)地圖》將在 6 月 2 日于廣州舉辦的“WICC · 社交泛娛樂出海嘉年華”進(jìn)行線下首發(fā)，現(xiàn)場還有多位出海大咖傾情分享、一線行家主題討論以及驚喜連連的沉浸式天幕露營派對“趣野 · 躺‘營’派”哦~

我們在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)和運(yùn)營等方面積累的經(jīng)驗(yàn)，要放置于當(dāng)?shù)嘏c具體市場進(jìn)行碰撞融合，甚至形成新業(yè)態(tài)。

比如，電商與短視頻在中國代表著移動互聯(lián)網(wǎng)兩個不同階段的潮水流向，而在東南亞幾乎是并駕齊驅(qū)的。電商的爆發(fā)期疊加了短視頻直播的紅利期，電商出海東南亞就要更多考慮如何有效利用這些媒體的紅利。

而這樣的本地化問題，貫穿于業(yè)務(wù)發(fā)展的全程。

根據(jù)《出海作戰(zhàn)地圖》，數(shù)據(jù)合規(guī)和本地化治理、交互體驗(yàn)、政治宗教文化、底層技術(shù)和服務(wù)等本地化難題，共同講述著全球化=無數(shù)細(xì)微本地化疊加的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

二、善用專業(yè)服務(wù)，避免無謂出血點(diǎn)

今年聊出海，Temu 是一個不容忽視的品牌。它在美國超級碗豪擲 1400 萬美元投放了一條 30 秒的廣告，“Shop Like a Billionaire”的廣告詞像幫我砍一刀一樣迅速傳播。

略微反常識的是，鮮少在美國上演的低價策略居然收效不錯。據(jù) Sensor Tower 統(tǒng)計，美國應(yīng)用商店 2023 年 3 月前三周下載量排名，Temu 居首位。

在極致性價比的產(chǎn)品戰(zhàn)略下，Temu 迅速超越亞馬遜、沃爾瑪?shù)入娚獭？梢娛袌龈窬蛛m看似穩(wěn)固，但其實(shí)并沒有巨頭把知名度徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\度。

不過，Temu 的表現(xiàn)絕不僅僅得益于低價策略和社交裂變營銷方式，底層其實(shí)是包括倉儲物流、中國制造、交易平臺等組成的整體生態(tài)正在走向世界。可以說，如果沒有產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，Temu 和 Shein 的成功都將無法如此順利。

所以，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的局限絕對不僅僅在于業(yè)務(wù)本身，還會囿于產(chǎn)業(yè)資源、生態(tài)和秩序。而在社交泛娛樂領(lǐng)域，這一點(diǎn)目前可謂“天時”已備。

在中國工程師紅利的影響下，社交泛娛樂出海經(jīng)歷了幾輪迭代，如今已經(jīng)形成了相對完整的生態(tài)鏈條，迸發(fā)出蓬勃的勢能。

《出海作戰(zhàn)地圖》梳理了社交泛娛樂涉及到的主要三方服務(wù)，強(qiáng)調(diào)把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人，利用好經(jīng)過時間和場景考驗(yàn)的三方服務(wù)，避免在這些要害處造成無謂失血點(diǎn)。

以買量為例，TikTok 席卷全球背后，有一整套完善的流量打法。它將各個國家分為 4 個戰(zhàn)略等級，依靠龐大的預(yù)算支持、強(qiáng)有力的中臺管理、數(shù)據(jù)分析動態(tài)調(diào)整和差異化內(nèi)容供給打出了一條席卷全球的狂飆之戰(zhàn)，“不留空檔、全面壓制”。

這要的可不僅是膽子、魄力，還要“鈔”能力。而對更普遍的社交泛娛樂出海玩家來說，針對目標(biāo)市場做好單點(diǎn)飽和式攻擊顯然更為務(wù)實(shí)。

搜索廣告、社交媒體、網(wǎng)紅 KOL、應(yīng)用商店、手機(jī)及其他應(yīng)用商店都是比較常用的流量渠道。而媒介選擇、目標(biāo)群體畫像、投放素材、關(guān)鍵詞匹配等各環(huán)節(jié)都各有門道。

再說支付，海外支付市場紛繁復(fù)雜，各地主流支付渠道不同，全球化業(yè)務(wù)涉及多種貨幣、交易方式和收費(fèi)方式。

不僅要考慮全球性支付、本地支付及銀行卡支付的多樣組合，還要平衡支付體驗(yàn)和成本，應(yīng)對稅收、數(shù)據(jù)安全和消費(fèi)者隱私保護(hù)政策帶來的監(jiān)管和合規(guī)挑戰(zhàn)。這每一項(xiàng)單拎出來都是博士論文級別的難題，更別說還面臨黑產(chǎn)、欺詐等安全問題。

還有必不可少的通信網(wǎng)絡(luò)難題，中東語聊房產(chǎn)品 OHLA 的 CTO 沈翔曾分享，語聊房出海會遇到一些國內(nèi)想象不到的問題，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就是關(guān)卡之一。“在中東，可能兩個相隔僅 10 公里的用戶，就會面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的巨大差異。”

OHLA 的選擇，就是把復(fù)雜的通信問題交給融云來處理。正如蜻蜓游戲總經(jīng)理何杰在融云“社交泛娛樂出海賦能會”上所說，“一定要懂得借力，充分利用三方服務(wù)的專業(yè)性。”

他還從成本角度更直白地算了一筆賬，像 IM、RTC 這樣的必備通信能力，如果自研，前期開發(fā)、測試以及上線后的運(yùn)維等各種問題會非常多。“幾千臺服務(wù)器，幾十個運(yùn)維人員，不光是經(jīng)濟(jì)成本，管理的成本也會非常高。”

而融云從 2016 年開始便伴隨中國開發(fā)者的出海步伐開啟全球化布局，在重點(diǎn)地區(qū)積累了豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，其全新升級的全球通信網(wǎng) SD-CAN V4，可以通過多鏈路、多協(xié)議、智能競速、動態(tài)混淆、智能心跳、網(wǎng)絡(luò)記憶及多地區(qū)統(tǒng)一調(diào)度等手段來完成不同地區(qū)的調(diào)度優(yōu)化，形成了龐大、無擁塞的全球網(wǎng)絡(luò)。

顯然，融云是更高效和具有性價比的選擇。這一點(diǎn)，在社交泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)的其他構(gòu)成部分也是一樣的。

包含以上難點(diǎn)在內(nèi)，《出海作戰(zhàn)地圖》還凝結(jié)了 200+ 位出海實(shí)戰(zhàn)家的寶貴經(jīng)驗(yàn)，從賽道/品類選擇、目標(biāo)地區(qū)適配、用戶增長、變現(xiàn)模式、本地化運(yùn)營、跨國團(tuán)隊(duì)管理等方面全方位呈現(xiàn)了“出海從 0 到 1”的實(shí)用方法論。

這張長約 1 米的實(shí)用地圖，比白皮書形式更加精煉省流，比知識類信息更加實(shí)用有效，絕對是社交泛娛樂出海不可多得的寶藏工具。