一、高端白酒價值回歸疊加消費(fèi)升級，打造 300-500元最具爆發(fā)力價格帶

　　1、高端白酒價值回歸 ，絕大多數(shù)二線品牌高端系列重新定位次高端市場

　　高端白酒長期價格畸形， 政商消費(fèi) 需求成最大推手。在很長一段時間內(nèi)，高端白酒都已經(jīng)偏離消費(fèi)本質(zhì)，而是作為一種消費(fèi)符號存在，高端白酒所承載的“面子、地位、圈子”等附加意義愈演愈烈，價格也被推上天際，茅臺一度突破 2000 元，五糧液也高達(dá) 1200 元以上。政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)是高端白酒消費(fèi)的主力軍，在 2012 年之前大概有近 80%的高端白酒消費(fèi)來自政府和企業(yè)。

　　三公消費(fèi)受限， 高端白酒需求迅速萎縮，呈現(xiàn)量價齊跌。反腐嚴(yán)重遏制了三公消費(fèi)，高端白酒政務(wù)消費(fèi)大幅度縮水，一線白酒價格也隨之腰斬。行業(yè)經(jīng)過三年的深度調(diào)整，白酒的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大改變，2012 年前高端白酒需求構(gòu)成中政務(wù)消費(fèi)占比 40%，商務(wù)消費(fèi)占比42%，個人消費(fèi)占比 18%，2014 年以后政務(wù)消費(fèi)占比降至 5%，商務(wù)消費(fèi)占比 51%，個人消費(fèi)占比增至 45%。商務(wù)消費(fèi)和個人消費(fèi)（尤其是后者）有效承接了政務(wù)消費(fèi)減少后留出的市場份額，白酒的消費(fèi)也開始向理性回歸，向白酒消費(fèi)本質(zhì)回歸。高端白酒結(jié)束高速增長期，逐步回歸正常消費(fèi)領(lǐng)域。

高端白酒價格紛紛腰斬

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高端白酒需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，政務(wù)消費(fèi)大幅減少

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　　高端白酒分化明顯，總體正逐步回歸消費(fèi)本質(zhì)。高端白酒作為高端社交場合的潤滑劑，有其特有的剛性需求。盡管政務(wù)消費(fèi)需求的萎縮對高端白酒的打擊很大，但高端商務(wù)和個人需求依舊存在，同時對品質(zhì)和品牌提出更高的要求，推進(jìn)高端白酒回歸消費(fèi)本質(zhì)。經(jīng)過三年的深度調(diào)整，白酒行業(yè)逐步復(fù)蘇，高端白酒市場也開始回暖，同時重新完成洗牌，出現(xiàn)明顯分化。茅臺、五糧液、國窖 1573 憑借強(qiáng)大的品牌力和過硬的品質(zhì)進(jìn)一步鞏固高端白酒市場地位，且優(yōu)勢愈發(fā)明顯，銷量和價格也有明顯的回升。二線品牌高端白酒較多依賴當(dāng)?shù)氐恼��?wù)消費(fèi)，由于缺乏相應(yīng)的品牌力和品質(zhì)的支撐，高價難以維持，紛紛降價進(jìn)入 300-500 元的次高端市場，試圖通過差異化和滿足消費(fèi)者多元化情感需求來競爭。2012 年其他品牌合計在高端白酒市場份額占比為 29%，到 2015 年降至 5%，絕大多數(shù)的二線白酒品牌都退出高端市場的競爭。此輪白酒調(diào)整，理順了白酒市場的價格體系，價格畸形的市場得到明顯改善，各大二線品牌的高端白酒重新找準(zhǔn)自身定位。

2012年和 2015年高端白酒市場份額構(gòu)成

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　　2 、受益消費(fèi)升級， 次高端白酒已進(jìn)入高凈值消費(fèi)者主流選擇

　　本輪白酒行業(yè)復(fù)蘇的另一個邏輯就是消費(fèi)升級。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和社會財富迅速積累的時代背景下，消費(fèi)者對白酒的品質(zhì)和品牌提出更高要求。消費(fèi)理念改變和消費(fèi)能力提升帶來白酒消費(fèi)價位升級，次高端白酒已進(jìn)入部分高凈值消費(fèi)者的主流選擇。

　　驅(qū)動力一：消費(fèi)理念的改變 ，消費(fèi)者傾向于飲用好酒 。白酒消費(fèi)回歸本質(zhì)，消費(fèi)者飲酒趨于理性，對于健康、品質(zhì)、品味的追求成為新的需求。

　　1）追求健康：“少喝酒，喝好酒”的理念已經(jīng)深入人心，高品質(zhì)白酒越來越受消費(fèi)者青睞。

　　2）追求品味 ：高端白酒代表身份、地位的意義越來越淡，消費(fèi)者更加注重白酒本身，包括口感、文化、凸顯的品味，能否滿足自身的情感需求。

　　驅(qū)動力二：消費(fèi)能力的提升，為消費(fèi)升級提供可能。隨著中國可支配收入的提升，近些年消費(fèi)者正逐漸提升白酒消費(fèi)檔次。農(nóng)村從低檔向中低檔過渡，城鎮(zhèn)向中高檔過渡。我國的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)也發(fā)生明顯變化，中產(chǎn)階級及以上人口占比不斷提升。中產(chǎn)階級規(guī)模迅速發(fā)展,精英階層迅速成長，提高次高端白酒消費(fèi)群體規(guī)模。中產(chǎn)階層和高收入人群拉動白酒消費(fèi)從100-300 元向 300-500 元價格帶的升級趨勢十分明顯。

　　尤其是上層中產(chǎn)階級和富裕消費(fèi)人口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在總?cè)丝谥械恼急葟?2010 年 7%將增長到 2020 年的 29%。這部分群體擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，是消費(fèi)高端、次高端白酒的主要人群，他們在高端白酒上私人消費(fèi)將有效替代政務(wù)消費(fèi)，保證高端白酒未來五年至少能保持兩位數(shù)的增速。在部分發(fā)達(dá)地區(qū)，如江蘇、浙江市場主流消費(fèi)價格已經(jīng)從 100-300 元提升到 300 元以上。受益消費(fèi)升級，次高端白酒已進(jìn)入高凈值消費(fèi)者主流選擇。

高凈值消費(fèi)者占比不斷提升

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高凈值人群擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力

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　　3 、雙重作用下300-500元成最具爆發(fā)力白酒價格帶

　　在高端白酒價值回歸以及中高端白酒消費(fèi)升級的雙重力量驅(qū)使下，300-500 元的次高端價格帶有望快速擴(kuò)容， 具備強(qiáng)大爆發(fā)力 。次高端白酒市場是基于高端白酒不斷提價后形成的空白市場，其市場空間與高端白酒價格密切相關(guān)。在過去三年的高端白酒調(diào)整期間，次高端白酒市場受到嚴(yán)重擠壓，艱難地在夾縫中求生。一方面，高端白酒降價將會對次高端價格體系和生存空間形成擠壓，另一方面如果次高端白酒降價又會陷入和區(qū)域性品牌的激烈競爭，使得次高端白酒陷入兩難境地。隨著白酒行業(yè)的復(fù)蘇，茅臺、五糧液等高端白酒持續(xù)提價為次高端白酒讓出足夠的成長空間，同時消費(fèi)升級讓次高端白酒成了部分地區(qū)主流消費(fèi)選擇，不用主動去和區(qū)域性品牌搶占消費(fèi)者，300-500 元的次高端白酒的需求有望持續(xù)擴(kuò)張。就整個外部環(huán)境而言，可以說對次高端白酒是最有利的。

　　根據(jù)測算，300-500 元次高端價格帶白酒當(dāng)前銷量在 3 萬噸，白酒總銷量占比0.23%，銷售額為 180 億元左右，白酒總銷售額占比僅為 3.2%，較最高時候的 15%下滑嚴(yán)重。目前中國整個白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“頭寬、頸窄、身大”類似玉壺春瓶的形狀。500 元以上高端白酒需求將會持續(xù)增加，但是由于高端白酒的稀缺性和產(chǎn)能限制，未來價格增速將遠(yuǎn)大于銷量增速，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，而其中一部分未能得到滿足的需求將轉(zhuǎn)移到次高端白酒，帶來次高端白酒需求的增加，估計未來將有 20%的需求會向下轉(zhuǎn)移，對應(yīng)著至少100 億元的空間。300 元以下的市場空間有 4824 億元，其中 200-300 元的中高端市場模近千億，如果未來有 20%的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級，可以給次高端白酒帶來至少 200 億的需求增量。未來次高端白酒市場保守估計有 300 億左右的市場增量。

茅臺、五糧液價格大幅回升

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茅臺、五糧液三季度完成全年 90% 計劃 （萬噸）

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各層次白酒規(guī)模估算

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　　進(jìn)一步測算，假設(shè)未來五年白酒行業(yè)銷量保持 3%的增速，營業(yè)收入保持 5%的增速，那么到 2020 年，整個白酒銷量將達(dá)到 1491 萬噸，收入達(dá) 7093 億元。屆時次高端白酒銷售規(guī)模趕超高端白酒規(guī)模，達(dá)到 6.8 萬噸，年復(fù)合增長達(dá) 18%，銷售額占比達(dá) 8%，達(dá)到 567億元，年復(fù)合增長達(dá) 25%，較現(xiàn)在有兩倍以上空間。

2015 和2020 年次高端和高端白酒銷量預(yù)計（萬噸）

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2015 和2020 年次高端和高端白酒銷售額預(yù)計（億元）

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　　二、競爭格局：次高端白酒未來將是品牌、渠道、產(chǎn)品的全面競爭

　　1 、次高端白酒競品較少，競爭環(huán)境較好

　　次高端白酒指的是價格位于茅臺、五糧液等高端白酒之下，但又在區(qū)域性品牌之上的白酒群體。放眼全國白酒市場，定位在此價格中間地帶的產(chǎn)品并不多，常見的有劍南春（水晶劍）、洋河（天之藍(lán)/夢之藍(lán) M3）、汾酒（青花瓷 30 年/25 年）、水井坊（井臺裝/臻釀八號）、酒鬼酒（紅壇十五年）、郎酒（紅花郎十年/十五年）、沱牌舍得（品味舍得）等。其中一部分產(chǎn)品本身瞄準(zhǔn)的就是次高端價格帶，如劍南春、洋河，另外絕大多數(shù)都是二線高端白酒降價后進(jìn)入該價格帶的，如水井坊、舍得。在次高端價格帶，除了洋河天/夢之藍(lán)和劍南春水晶劍，能真正稱得上全國性大單品的數(shù)量并不多。大部分的產(chǎn)品都是區(qū)域性品牌的高端系列，有著各自核心的市場，因此次高端白酒之間的競爭并不是十分激烈。300-500 元正成為大眾消費(fèi)升級一個重要的價格帶，目前在各個價位白酒中市場規(guī)模是最小的，保持相對較快的增速，在各個白酒細(xì)分板塊中最有機(jī)會培育出新的強(qiáng)勢品牌。

次高端白酒比較（規(guī)格為 52 度 度 500ml）

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　　2 、次高端未來將是品牌、渠道、產(chǎn)品的全面競爭

　　隨著市場擴(kuò)容和全國化市場開拓，次高端白酒未來競爭將會愈發(fā)激烈，是品牌力、渠道力、產(chǎn)品力的全面比拼。品牌力是支撐高端白酒高溢價的重要因素，像茅臺、五糧液這樣的高端白酒，可以靠品牌力提升價格和帶動銷量。但是對于品牌力較弱的區(qū)域性白酒而言，則需要更多的依靠渠道力推動來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場開拓。次高端白酒剛好卡在兩個價格帶之間，因此次高端白酒的競爭將是“品牌+渠道”的雙重比拼。兼具強(qiáng)品牌力和強(qiáng)渠道力的競品，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

劍南春、洋河、水井坊綜合比較 （最高五星）

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